Cette semaine, je mets le cap sur « un famous écrivain de l’entrepreneuriat » Guy Kawasaki et la question des mensonges des entrepreneurs. As usual, je reviendrai sur ces points à la lumière de mon exéprience chez Weekendtour ( 2006-2011)

Extrait du livre La réalité de l’entrepreneuriat de Guy Kawasaki, traduit par Marylène Delbourg-Delphis (titre   original : Reality Check chez Portfolio).

Les entrepreneurs mentent autant que les capital-risqueurs. Avec cette différence que, souvent, ils ne savent pas qu’ils mentent. Voici la liste des mensonges les plus courants. Je ne la fournis pas pour améliorer le niveau d’honnêteté des entrepreneurs (il ne faut pas   rêver !), mais pour vous aider à savoir quand vous mentez et vous aider à imaginer de nouveaux mensonges, ce qui montrera un minimum de créativité de votre part. À propos, les entrepreneurs qui me font leur pitch me servent au moins quatre de ces  mensonges.

1. GK : « Nos projections sont basses. » Les projections d’un entrepreneur ne sont jamais prudentes. Si elles l’étaient, elles seraient de zéro dollar. Je n’ai jamais vu un entrepreneur obtenir un résultat correspondant aux plus raisonnables de ses projections. Généralement, un entrepreneur n’a aucune idée de ce que seront ses ventes et il fait donc dans la conjecture  : « Trop peu de ventes, mon affaire ne sera pas intéressante ; trop, j’aurai l’air de délirer. Résultat : toutes les projections sont de   50 millions pour la quatrième année. (…)

AV : Je dois dire que je le trouve un peu dur de parler de mensonges lorsque l’on parle de prévisions. En revanche il a raison sur la difficulté de disposer de prévisions financières fiables. Lors de ma levée de fonds lorsque je dirigeais Weekendtour , ce travail a été fait avec un cabinet spécialisé qui m’a beaucoup aidé à construire mon plan d’affaires. Mais à aucun moment , je n’ai eu le sentiment de mentir , ni à moi-même, ni aux autres. Les prévisions prévoient un doublement du CA et une montée en puissance de la structure de couts nécessitant un financement. Ma première année ne devait d’ailleurs pas être rentable. Ce qui a été le cas. En revanche, mon business plan à très rapidement évolué vers le scénari du pire avec une chute de la croissance du marché de 40% du jour au lendemain.

Par ailleurs, ce n’est pas seulement avec des chiffres que l’on vend son projet. Mais bien avec ses tripes, sa détermination, sa conviction que son modèle est le bon, son envie de croître et de repousser la montagne. Pour ma part, j’ai vu 10 fonds d’investissements,été 4 fois en final, réalisé 36 roadshow, fait 22 versions de business plan. A aucun moment , je me suis senti dans ce mensonge. Bien au contraire, cet exercice de levée de fonds t’oblige à voir ce que tu ne voulais pas voir depuis des années, te mettre a nu et intégrer de l’intérieur l’ensemble des paramètres de ton business. Tu ne peux plus te cacher devant les investisseurs . Ta capacité de conviction provient alors de ta faculté  de fournir des réponses claires. Quit à ce que celles ci ne soient pas des réponses super existantes. Mais la maîtrise et la franchise sera toujours appréciées par les investisseurs. 

2. GK : « X (Nom d’une société connue) va signer un contrat avec nous la semaine prochaine. » (…) Mais, la semaine suivante, le contrat n’est pas signé. Ni la semaine d’après. Celui qui prenait la décision a été transféré dans un autre département ; le P.-D.G. a été viré ; ou il y a eu une catastrophe naturelle. La seule façon de jouer cette carte, c’est après la signature du contrat, car aucun capital risqueur dont vous voulez l’argent ne va tomber dans le panneau.

AV : Il est clair que nos gentils investisseurs ne sont pas des mickeys et qu’il est vain de leur raconter que le futur proche sera nourri de contrats mirobolants. Mais parfois, c’est le cas et pour appuyer mes propos, dans ce cas de figure, je n’ai pas hésité à fournir à mon interlocuteur un dossier avec tous les échanges que j’avais eu avec cette fameuse société…Tu dis , un truc, tu le prouves, voilà simplement la meilleure des méthodes pour convaincre un capital investisseur. Alors finalement , mon deal ne s’est pas fait. Mais on ne peut pas t’en vouloir si tu as été transparent le départ. 

3. « Des employés clés vont nous rejoindre lorsque nous aurons trouvé un financement. » La plupart du temps, quand un capital risqueur appelle ces employés clés, qui sont vice-présidents chez Microsoft, Oracle ou Sun, il a la réponse suivante : « Qui vous a dit ça ? Je me souviens de l’avoir rencontré à un cocktail, mais je ne lui ai pas dit que j’allais abandonner mon salaire confortable chez Microsoft pour rejoindre sa start-up. » S’il est vrai qu’il y a des employés clés prêts à foncer avec vous, veillez à ce qu’ils appellent le capital-risqueur après la réunion et qu’ils confirment que c’est bien vrai.

La conclusion est toujours la même, il est vain de pipauter ou d’omettre, ou de distordre la réalité. Concernant le recrutement, j’avais pour ma part pris une décision très risquée mais dont la conséquence renforçait considérablement ma détermination dans l’esprit des investisseurs. Compte tenue de la saisonnalité du business du coffret cadeau (40% du CA à noel) , j’avais donc recruté 4 commerciaux pour sillonner les 4 coins de la France et implanter notre offre dans les magasins Auchan, Cora, System U , Leclerc. Pour autant , cette prise de risque aurait pu me faire chuter dès le début de l’année 2010 si je n’avais pas signé ma levée de fonds fin 2009. J’imagine que mes investisseurs ont du se dire , soit il est fou, soit il est vraiment sur de lui !! A vous de juger !

4. « Personne ne fait ce que nous faisons. » « Personne d’autre ne peut faire ce que nous faisons. C’est le mensonge monstrueux qui suscite deux conclusions logiques. D’abord, personne ne fait cela parce qu’il n’y a pas de marché. Ensuite, l’entrepreneur est si nul qu’il n’est même pas capable d’utiliser Google pour savoir qui sont ses concurrents. D’une manière générale, si vous avez une bonne idée, cinq sociétés sont en train de faire la même chose. Si vous avez une idée géniale, ce sont quinze sociétés qui font la même chose. S’il y a quelque chose de pire que l’absence de marché et la nullité, c’est l’arrogance. Personne d’autre ne peut faire ce que vous faites jusqu’à ce qu’une première société le fasse et qu’ensuite dix autres surgissent dans les quatre-vingt-dix jours. (…)

Le marché du coffret cadeau déjà très concurrentiel en 2006 , m’a poussé pour créer mon segment de marché,  à travailler sur un nouveau model de coffret cadeau. Les Smartbox et autres concurrents en box travaillaient directement avec les prestataires référencés dans les coffrets. Le model Weekendtour était un model tripartite avec un service de réservation au centre . Weekendtour=>client=>service de réservation=>prestataire final. Pour cela, nous avons signé des partenariats avec des offices et comités de tourisme dans toute la France. Nous avons été les premiers à réaliser ce qu’on appellait à l’époque, « le coffret cadeau nouvel génération ». Le gros avantage de ce modèle est que nous bénéficions de séjours tout compris avec plusieurs prestataires ( hébergement+restauration+activité) et pas seulement une seule prestation comme le proposait la concurrence. De plus nous  pouvions garantir la disponibilité ce qui faisait de nos produits les plus sures du marché.  Il est vrai que nous étions les seuls à travailler de la sorte et pourtant les faits ont balaillé mes certitudes et mes idées pré-conçues pour les raisons suivants : 

• La force du marketing : même si la concurrence ne pouvait réellement disposer d’une offre tout compris, elle communiquait de telle sorte que le consommateur le comprenne ainsi. Elle ne pouvait pas garantir la disponibilité mais pour autant communiquait autour de son service de réservation qui n’en était pas un. Ou encore je pouvais constater les phrases chocs du type « disponibilité maximale » qui ne veut rien dire..Lorsque vous êtes dans des business marketing ou toute la différence se fait sur le packaging et peu de choses sont protégeables, il est difficile de faire  valoir sa différence. La conséquence est immédiate, une confusion pour le consommateur et une véritable difficulté pour Weekendtour de faire valoir cette différence. Nos prix étant deux fois pus élevés , ce problème devint un véritable frein pour nos ventes. Nous décidâmes de revoir complètement le packaging en 2010 afin de nous prémunir de cette confusion des genres.

• Produire différemment est un gage de réussite si & seulement si, il permet de vendre plus ou mieux ou à moindre coûts : dans notre cas, le facteur de réussite sur ce marché était la capacité à inonder les magasins de la grande distribution de ses gammes de coffrets cadeaux. Un course à la taille et l’acquisition de parts de marché par la destruction de valeur de court terme que je ne pouvais m’offrir. Tu pouvais avoir les meilleurs coffrets du monde, le facteur clé de succès était l’exécution en distribution. Une exécution très coûteuse et très rapide. 

6. « Dépêchez-vous parce que d’autres investisseurs sont intéressés. » Bonne nouvelle: à tout moment, il y a une centaine d’entrepreneurs dans le monde qui disent cela. Mauvaise nouvelle : le fait que vous soyez en train de lire ces lignes montre que vous n’êtes pas l’un d’eux. Comme le disait ma mère  : « Ne jouez jamais à la roulette russe avec un Uzi. » (…)

Même si j’avais voulu, je n’ai pas eu l’occasion de jouer à ce petit jeu. Ma levée de fonds a été une course de fonds avant tout , pas une partie de poker avec du bluff dans tous les sens. 

7.« Oracle est trop gros/stupide/lent pour être une menace. » Larry Ellison a son jet personnel. Il a le pouvoir de laisser ouvert l’aéroport de San Jose quand il atterrit tard la nuit. Son bateau est si gros qu’il peut à peine passer sous le Golden Gate Bridge. Pendant ce temps-là, vous voyagez sur Southwest Airlines à partir d’Oakland et vous volez des cacahouètes gratuites. Il y a une raison pour laquelle Larry est là où il est, et vous là où vous êtes et ce n’est pas parce qu’il est gros, stupide et lent. Concurrencer Oracle, Microsoft et d’autres grandes sociétés est une tâche très difficile. Les entrepreneurs qui prononcent ce mensonge sont naïfs, dans le meilleur des cas. Vous pouvez y voir de la bravoure, mais les capital risqueurs penchent pour la stupidité.

De l’ambition,  c’est important mais aller taper sur la tête d’un tyranausore avec une batte de baseball, cà n’existe que dans la pub Winamax…

8. « Nous avons une équipe qui a fait ses preuves. » Qui l’a dit ? Parce que le fondateur a travaillé chez Morgan Stanley pendant un été ? Ou chez McKinsey pendant deux ans ? Un fondateur qui a vraiment fait ses preuves pour un capital-risqueur lui a rapporté des milliards. (…)

Pour moi, un fondateur qui a fait ses preuves, c’est un fondateur qui pèse lourd financièrement ou un entrepreneur qui a monté et planté une ou plusieurs sociétés…Du moins c’est comme çà que les américains voient les choses..

9. « Les brevets nous protègent. » Ne parlez pas de brevet plus d’une fois. Quand vous le dites une seconde fois, les capital risqueurs commencent à soupçonner que votre entreprise en dépend trop. La troisième fois, vous brandissez une pancarte au-dessus de votre tête disant « je suis nul ». Bien sûr que vous devez breveter ce que vous faites, ne serait-ce que pour le dire une fois lors de votre présentation. Mais au bout du compte, les brevets sont surtout là pour impressionner vos parents. Vous n’avez ni le temps ni l’argent qui vous permettraient de poursuivre en justice des sociétés solvables qui les enfreindraient.

Je dois quand même ajouter que les business sans brevet tel que le coffret cadeau ne sont protégeables que par la pénétration du marché . En dehors des chartes graphiques, il est difficile de protéger quoi que ce soit. Il est très rageant de voir un concurrent mettre en avant des avantages comparatifs faux ou en partie inexacts. Combien de coffrets concurrents étaient étiquetés « prestataion sur toute la France » alors que tu avais 50 prestataires à Paris, et 10 en régions. C’est de la publicité déloyale et vous ne pouvez quasiment rien faire . Un procès durant quelques années, votre société à le temps de mourir 100 fois entre temps. 

Conclusion de Mr Kawasaki 

Que font les investisseurs quand ils entendent ces mensonges ? Il y en a trois sortes.

• Les premiers sont trop stupides pour identifier vos mensonges : évitez-les.
• D’autres comprennent que vous mentez, mais ils y sont habitués et s’en fichent : de toute façon, ils ne vont pas investir. Vous devriez apprendre tout ce que vous pouvez de ceux-là et considérer cette réunion comme un moyen de vous former.
• Les derniers vont vous démasquer parce qu’ils sont activement engagés dans cette réunion et ne supportent pas qu’on leur mente. C’est le genre d’investisseurs qui pourraient investir et même ajouter de la valeur à votre société.

Ne me faites pas dire ce que je ne dis pas : je ne suggère pas que vous mentiez pour voir la réaction d’un investisseur. Le mieux est de ne pas mentir. À propos, dire une chose dont on ne sait pas que c’est un mensonge, c’est aussi mentir. Ou bien, racontez de nouveaux mensonges. Au moins, la réunion sera intéressante.

Voilà, j’espère que cette interaction interposée entre des extraits du livre et mon éxpérience vous aura donné envie de lire cet ouvrage : Pour le commander http://www.amazon.fr/r%C3%A9alit%C3%A9-lentrepreneuriat-irr%C3%A9v%C3%A9rencieux-distancer-concurrents/dp/2354560060

Entrepreneur depuis 2005 ( société Weekendtour 2006-2011), Fondateur du Gang des Entreprenreurs Diplômé du mastère spécialisé en ingénieurie financière de L'EM Lyon